洋葡萄酒营销渠道'水土不服'
时间:2008-06-23 17:53:51 来源:中国酒网 作者:司马
我国进口瓶装葡萄酒关税由43%下降至14%，进口散装葡萄酒关税也由43%调整到20%。当时的舆论直观分析认为：大幅关税下调带来价格下调，国内葡萄酒产业随之也将深受洋品牌猛烈冲击。
看来事实并非如此。目前，长城、张裕、王朝三大品牌依然控制了全国60%以上的市场份额。而且本土品牌成长的步伐还在加速。
小包装进口葡萄酒下降
“关税下调，价格下降，推广力度加大，洋品牌造成了一定影响。”平安证券分析师陈逊对《第一财经日报》记者说。据中国海关统计资料，2006年1~2月，我国进口葡萄酒1778.2万升，比2005年同期增长78.6%。不过，“国外葡萄酒还不能造成对我国葡萄酒产业的冲击”，法国著名葡萄酒品牌卡斯特中国唯一经销商、北京东海鑫业商贸公司总经理李伟革对本报记者说。
我国规模以上葡萄酒企业2005年产销葡萄酒约43万吨，进口葡萄酒占中国市场约10％份额。可是，据中国海关统计资料，2005年报关进口葡萄酒为53126吨中，可2升以下的小包装成品酒，仅占中国葡萄酒市场份额的2％。2006年一季度进口葡萄酒约21000吨，同比增长75％，但2升以下小包装的成品酒仅占14％，同比下降3％。
资深葡萄酒行业分析人士、威士曼投资顾问公司执行董事景兴宇对本报记者分析说：“由于国内市场增长迅速，很多国内酿造能力较弱的企业，会通过进口国外散装葡萄酒来贴牌生产。”这个观点得到了张裕集团副总经理孙健的认同：“可以肯定的是，进口大包装酒大部分应该是贴国产品牌了。”如五粮液推出的葡萄酒“国邑”就直接标明为进口洋酒灌装。
目前，进口大包装酒均价只有小包装酒的五分之一。据中国海关资料，2006年进口葡萄酒进口量虽然同比增长78.6％，但价值只有1669.6万美元，同比增长仅为35％，大大落后于进口量的增长。
全球葡萄酒过剩比较严重，澳大利亚连续三年葡萄丰收，现在全国库存已达10亿公斤，折合100万吨，使得进口大桶装的葡萄酒均价每升不到1美元。而中国去年华东地区减产，葡萄收购价格上涨30%~40%，这在客观上也刺激了葡萄酒的进口。
缺乏品牌运作
现在洋品牌运作大多不符合中国市场特点。“严重水土不服”，景兴宇则对本报记者如此评论。
目前，洋葡萄酒表现为国家品牌强大，但产品品牌影响力还未能建立，比如，中国消费者知道法国葡萄酒好，但不会知道法国哪些品牌是他们可以信赖的“大品牌”。作为葡萄酒行业的分析人员，连陈逊对国外知名葡萄酒品牌都知之甚少。在北京、上海、广州等一线城市虽有高档洋品牌葡萄酒销售，但受众很少。 字串2
中国消费者虽脱离重价格不重品质的阶段，消费者在相当长的时间里对品质的评判力，等同于对广告的认知度。张裕、王朝、长城等无一不是通过品牌塑造获得消费者的认可。景兴宇认为，现阶段，品牌印象成为消费者购买行为的最主要决定因素。
国外葡萄酒品牌的短板和他们的运作模式也有一定的联系。在世界最重要葡萄产区欧洲，由于传统和法律限制，大部分酒庄产量很少，有的只有一两垄葡萄树，酿造几吨酒。世界最著名的一些酒庄产量也不过5万瓶左右。在这种条件下，是不可能形成大规模品牌运作和销售，品牌非常分散，有的企业竟然有2000多个葡萄酒品牌。
复杂的中国营销和渠道
在营销和渠道上，洋品牌也面临着“水土不服”的情况。
“在国外，葡萄酒不会去营销，就是等你来买”，李伟革对本报记者说，“这与我们中国人的习惯差距太大了。”在中国市场见到的综合运作办法经常让外国品牌目瞪口呆。在国外，高端葡萄酒会选择酒庄俱乐部的形式，同时也会走全球配送渠道，但这些渠道的复杂性是无法与中国市场相比的，进场费、开瓶费、促销费等各种费用让他们感觉到不可思议。 字串9
“目前，洋品牌在中国市场还谈不上拥有什么渠道控制力。”景兴宇对本报记者说。洋品牌在中国会通过代理商来进行销售，市场投入大多靠代理商独自负担，但代理商和企业的目的是不可能完全相同的，运作因此也会打折扣，而且代理商经常会因为产品线过宽，比如有的代理商代理800多个品牌除了有限的特价活动外，无法实施广告和日常促销，对消费者的推拉作用都很弱。
同时，与跨国公司留给我们的印象不同，葡萄酒洋品牌在中国的运作经常比较短视。“做葡萄酒需要投入几年，然后再可能有利润。”李伟革对本报记者说，但很少有洋品牌能坚持下来，经常投入几年，就撤退。1997、1998年前后，洋品牌对中国出口数量增长非常快，但又迅即退潮。
“代理洋品牌比国内品牌要辛苦很多。”李伟革这样对本报记者说，东海鑫业曾是张裕在北京地区代理商。“国内品牌知名度大”，企业给予的支持力度也要大得多，同时“国内消费群体也要大很多”，代理洋酒费用远大于代理国内白酒、葡萄酒。
不过，“洋品牌在国内也有着一定消费市场。”李伟革还向本报记者透露，4月至今“卡斯特销售已经80多万瓶。”而且据本报记者了解，经销洋品牌有着很大的利润空间。一位行业人士向本报记者表示，仅大区经销商就有60％的加价空间。可“洋品牌成本也很大，运输费用加10％，再加14％关税，还有消费增值税、外包装、物流费用”，“附加成本肯定要比酿酒本身成本要高。”李伟革说。
看来事实并非如此。目前，长城、张裕、王朝三大品牌依然控制了全国60%以上的市场份额。而且本土品牌成长的步伐还在加速。
小包装进口葡萄酒下降
“关税下调，价格下降，推广力度加大，洋品牌造成了一定影响。”平安证券分析师陈逊对《第一财经日报》记者说。据中国海关统计资料，2006年1~2月，我国进口葡萄酒1778.2万升，比2005年同期增长78.6%。不过，“国外葡萄酒还不能造成对我国葡萄酒产业的冲击”，法国著名葡萄酒品牌卡斯特中国唯一经销商、北京东海鑫业商贸公司总经理李伟革对本报记者说。
我国规模以上葡萄酒企业2005年产销葡萄酒约43万吨，进口葡萄酒占中国市场约10％份额。可是，据中国海关统计资料，2005年报关进口葡萄酒为53126吨中，可2升以下的小包装成品酒，仅占中国葡萄酒市场份额的2％。2006年一季度进口葡萄酒约21000吨，同比增长75％，但2升以下小包装的成品酒仅占14％，同比下降3％。
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资深葡萄酒行业分析人士、威士曼投资顾问公司执行董事景兴宇对本报记者分析说：“由于国内市场增长迅速，很多国内酿造能力较弱的企业，会通过进口国外散装葡萄酒来贴牌生产。”这个观点得到了张裕集团副总经理孙健的认同：“可以肯定的是，进口大包装酒大部分应该是贴国产品牌了。”如五粮液推出的葡萄酒“国邑”就直接标明为进口洋酒灌装。
目前，进口大包装酒均价只有小包装酒的五分之一。据中国海关资料，2006年进口葡萄酒进口量虽然同比增长78.6％，但价值只有1669.6万美元，同比增长仅为35％，大大落后于进口量的增长。
全球葡萄酒过剩比较严重，澳大利亚连续三年葡萄丰收，现在全国库存已达10亿公斤，折合100万吨，使得进口大桶装的葡萄酒均价每升不到1美元。而中国去年华东地区减产，葡萄收购价格上涨30%~40%，这在客观上也刺激了葡萄酒的进口。
缺乏品牌运作
现在洋品牌运作大多不符合中国市场特点。“严重水土不服”，景兴宇则对本报记者如此评论。
目前，洋葡萄酒表现为国家品牌强大，但产品品牌影响力还未能建立，比如，中国消费者知道法国葡萄酒好，但不会知道法国哪些品牌是他们可以信赖的“大品牌”。作为葡萄酒行业的分析人员，连陈逊对国外知名葡萄酒品牌都知之甚少。在北京、上海、广州等一线城市虽有高档洋品牌葡萄酒销售，但受众很少。 字串2
中国消费者虽脱离重价格不重品质的阶段，消费者在相当长的时间里对品质的评判力，等同于对广告的认知度。张裕、王朝、长城等无一不是通过品牌塑造获得消费者的认可。景兴宇认为，现阶段，品牌印象成为消费者购买行为的最主要决定因素。
国外葡萄酒品牌的短板和他们的运作模式也有一定的联系。在世界最重要葡萄产区欧洲，由于传统和法律限制，大部分酒庄产量很少，有的只有一两垄葡萄树，酿造几吨酒。世界最著名的一些酒庄产量也不过5万瓶左右。在这种条件下，是不可能形成大规模品牌运作和销售，品牌非常分散，有的企业竟然有2000多个葡萄酒品牌。
复杂的中国营销和渠道
在营销和渠道上，洋品牌也面临着“水土不服”的情况。
“在国外，葡萄酒不会去营销，就是等你来买”，李伟革对本报记者说，“这与我们中国人的习惯差距太大了。”在中国市场见到的综合运作办法经常让外国品牌目瞪口呆。在国外，高端葡萄酒会选择酒庄俱乐部的形式，同时也会走全球配送渠道，但这些渠道的复杂性是无法与中国市场相比的，进场费、开瓶费、促销费等各种费用让他们感觉到不可思议。 字串9
“目前，洋品牌在中国市场还谈不上拥有什么渠道控制力。”景兴宇对本报记者说。洋品牌在中国会通过代理商来进行销售，市场投入大多靠代理商独自负担，但代理商和企业的目的是不可能完全相同的，运作因此也会打折扣，而且代理商经常会因为产品线过宽，比如有的代理商代理800多个品牌除了有限的特价活动外，无法实施广告和日常促销，对消费者的推拉作用都很弱。
同时，与跨国公司留给我们的印象不同，葡萄酒洋品牌在中国的运作经常比较短视。“做葡萄酒需要投入几年，然后再可能有利润。”李伟革对本报记者说，但很少有洋品牌能坚持下来，经常投入几年，就撤退。1997、1998年前后，洋品牌对中国出口数量增长非常快，但又迅即退潮。
“代理洋品牌比国内品牌要辛苦很多。”李伟革这样对本报记者说，东海鑫业曾是张裕在北京地区代理商。“国内品牌知名度大”，企业给予的支持力度也要大得多，同时“国内消费群体也要大很多”，代理洋酒费用远大于代理国内白酒、葡萄酒。
不过，“洋品牌在国内也有着一定消费市场。”李伟革还向本报记者透露，4月至今“卡斯特销售已经80多万瓶。”而且据本报记者了解，经销洋品牌有着很大的利润空间。一位行业人士向本报记者表示，仅大区经销商就有60％的加价空间。可“洋品牌成本也很大，运输费用加10％，再加14％关税，还有消费增值税、外包装、物流费用”，“附加成本肯定要比酿酒本身成本要高。”李伟革说。
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