黄酒如何从区域市场走向全国？
黄酒作为世界上最古老的酒类之一，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，是中国国粹之一。
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相比白酒的潮起潮落、葡萄酒的迅猛发展、啤酒的日新月异，黄酒则显得一直不愠不火。2004年10月15日，随着黄酒老大古越龙山6000万中标央视黄金时段，打破了黄酒业多年的沉寂，也唤起了众多业界人士对黄酒的关注。人们还依稀记得当年白酒“标王”所带来的轰动效应，“标王”今虽不在，但央视黄金时段的广告招标却一直是行业热点的晴雨表，因此众多专家、媒体及黄酒企业本身纷纷欢呼黄酒的春天已经到来，颇有“十月革命”一声炮响送来社会主义的意味。
春天是否到来无法判断，但黄酒经过多年来的培育及酒类消费观念的不断改变，市场需求比较明显，而且黄酒销售已经突破“四省一市”，开始试水全国市场。
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凉茶“王老吉”从广东成功地走向全国市场为区域性产品提供了很多借鉴的经验。那么，黄酒从区域市场走向全国的突破点在哪里？古越龙山巨额的广告费能否铺开走向全国的道路？从战略层面上看，黄酒由于一直处于低层次的竞争层面，大多数的黄酒企业无论从资本势力还是人力资源都是比较匮乏的，试问有几个黄酒企业能象老大古越龙山那样有本钱一掷千金呢？我们不要误读了“王老吉”的成功，它的成功在于定位的准确，传播的重点也在省级卫视媒体，并没有借助央视的传播。 字串5
我们可以作个假设来探寻黄酒的未来发展轨迹，如果古越龙山跟白酒的秦池一样，借助央视的黄金时段也火了，让企业在短时间得到迅速膨胀，那么随之而来的无疑是无数个黄酒企业跟进，这大概就是黄酒广告战的开端，随后资本的不断涌入，黄酒也开始了OEM，买断品牌开始横行，导致竞争环境越来越激烈，促销战、渠道战、终端战接踵而来。黄酒在经过各种战争之后，学会了冷静，开始反思，不少“二名酒”黄酒企业市场开始萎缩、调整，最终走上了黄酒的区域性强势品牌之路。各位看官是不是发现这个轨迹跟白酒极其相似，可以这么预测，如果今天的黄酒在一片“春天到了”的欢呼声中缺少冷静，而古越龙山借助央视又得到了偶然的成功，那么白酒的今天就是黄酒的明天。
因此，黄酒的突围应该学习冷静后的白酒，抓住品牌发展的四个关键点，以小博大，走区域性强势品牌之路，共同发力，步步为营，先做强后做大，逐渐走向全国。 字串6
关键点一：品牌力
喝啤酒给人以时尚、年青；喝白酒给人豪爽、男子汉；喝红酒给人以幽雅、品位；那么，喝黄酒给人什么呢？说不清楚。
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要消费者喝你，给个理由先。长期以来，黄酒普遍缺乏品牌塑造，产品是没有USP的，在消费者心目中，黄酒是什么呢？人们看到黄酒第一品牌古越龙山心理会产生什么样的联想呢？除了给人产生“黄酒老大”的感觉以外，再就是些譬如历史、荣誉之类的东西，缺乏品牌内涵，有的只是历史、荣誉“中国黄酒天下一绝”所带来的负累。以致黄酒给人的形象是太传统，太注重营养，感觉老土。 字串7
由此可见，黄酒要走向全国，首先要解决的就是品牌的问题，即黄酒卖什么？
纵观啤酒、葡萄酒发展的成功经验，啤酒在刚进入中国的时候被人称之为 “马尿”，葡萄酒在风行之前也曾被认为“酸酸”的，无法接受。然而现在，它们已经风靡大江南北，原因何在？就在于它们重视品牌塑造，按照马洛斯的需求消费理论，在金字塔顶端的精神消费层面，啤酒、葡萄酒的意义不仅仅是一种含酒精的饮料，而是让消费者感觉到这是一种时尚、品位的生活方式。 字串3
因此，黄酒需要在传统和时尚中找到一个很好的切入点，塑造一系列黄酒的品牌故事，引导消费者。如何从黄酒的历史文化内涵出发，结合消费者的生活情感，倡导一种全国范围内的黄酒文化，让消费者真正了解什么是黄酒，从而引发黄酒消费潮流成为打造黄酒品牌力的核心所在。
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可以从如下几个方面挖掘： 字串2
第一、走文化路线。无论是白酒还是黄酒，挖掘文化的比较多，目前的黄酒有从鲁迅文学中挖掘的，如孔乙已、咸亨等，还有挖地域文化的石库门。挖掘文化没有错，关键是如何挖掘，象白酒那样用一首诗、一幅画、一个文人很生硬的复合，让人感觉牵强附会，就象水和油混在一起一样，不能融合在一起，总是浮在上面，仍然没有灵魂。如华光的“和”酒——好口采，家和、友和、万事和，成功挖掘了“和”的内涵，既有文化底蕴，又合现代精神，能够与目标消费者沟通，产生心灵上的共鸣。 字串7
第二、走情感路线。黄酒历来都被认为是中老年人消费的酒种，可以将黄酒消费者由老年、中年拓展为青年群体，针对青年消费者开发一个时尚黄酒，主打情感诉求。比如“上海金枫”酒业公司旗下的黄酒品牌“上海老酒”就是从时尚黄酒开发的首个成功案例，将目标消费群界定在了“新都市贵族”群体，这类群体形象描述为：30～40岁男性，有一定社会历练，性格沉稳、成熟，有一点精明的商业人士，会根据不同场合调整自己的形象，换句话说就是将“小资”作为自己的目标消费群，抢“红酒”生意！看看它们煽情的文案吧：“晨曦中，上海味道苏醒了/黄昏的空气，弥散着上海味道/夜色，在上海味道中沉醉了/上海老酒，上海味道……刚来上海，尝尝上海的味道/常住上海，知道上海的味道/远离上海，怀念上海的味道”。上海老酒上市非常成功，当年就销售7000多万、第二年接近两个亿的销量。 字串6
关键点二：产品力 字串5
黄酒的守旧还体现在它的产品上，若干年来都是一个形象：花雕瓷瓶加红绸布，给人的感觉还是一个字“土”，这也是黄酒长期处在低档酒竞争上的缘故吧，有人可能说这样才体现黄酒的历史悠久和传统文化，难道只有“土”才能体现历史、传统吗？笔者在服务某东北白酒的时候，在调研之后发现类似的情况：几乎所有的东北酒都是一个感觉 “庄稼味太浓”。东北是天下粮仓，庄稼味体现的是东北的纯朴，但感觉不出档次，无法支撑产品的价位，也无法从众多的产品中脱颖而出，怎么办？加入时尚化的元素体现东北酒的内涵，实现差异化，提升了产品力。
因此，归根结底，黄酒就是缺乏产品创新，产品力很弱。
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酒类营销专家策动力认为，应从三个方面提升黄酒的产品力：
1、产品口感。由于消费的差异性，黄酒要走向全国，产品的口感也不能忽视，比如普遍认为黄酒口感过甜，那么就开发口感淡爽型的品种顺应市场需求。
2、产品形象。黄酒的产品形象体现包装和瓶体上，以往的瓶体基本是花雕瓷瓶加红绸布，包装当然就是传统的“穿红戴绿”，产品形象非常陈旧，这样的产品形象使年轻的消费群体除了说“想说爱你不容易”外还能说什么呢？所以，黄酒产品形象的提升可以在包装上运用典雅的色彩及新型的纸材体现产品的历史感，在瓶体上借鉴白酒的经验，在瓶型和水晶料的运用上下足工夫，增加产品的时尚感，这样通过差异化的手段可以让黄酒的产品形象得到提升，并能从那些“万紫千红”的黄酒中冲出来。 字串6
3、产品结构。黄酒的拓展离不开企业的资金作后盾，以前由于黄酒处于低档的竞争上，导致企业的利润并不是很丰厚。随着黄酒品牌形象的拉升，产品结构势必跟着调整，将逐渐从以中低档为主转变为以中高档为主，这样既能为企业带来可观的利润，同时也有足够的渠道价格操作空间，形成强大的渠道推力。2005年黄酒已经纷纷开始试水中高端产品战略，相信不久的将来，黄酒中的超高端“水井坊”必将横空出世。
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关键点三：招商力
成功的招商，可以让黄酒嫁接经销商的终端网络，快速建立起渠道体系。大多数的黄酒企业基本上采取的是底价操作，产品送到经销商的库房后就不管了，“嫁出去的女儿就象泼出去的水”，黄酒厂家是没有在人力、物力、财力上真正支持过经销商的，单凭经销商之力难以维持，以致市场的运作常常虎头蛇尾、后劲不足。
加上白酒买断、贴牌的盛行，导致整个酒类行业招商环境的不断恶化，黄酒当然受到牵连，当黄酒企业刚刚醒悟过来要好好招商的时候，却发现自己不知不觉已经陷于跟白酒一样的招商困局中。 字串3
鉴于此，黄酒企业更需要系统的招商规划，招商力主要体现在： 字串6
一是好的招商策略。不能盲目招商，对招商进行战略布局，改以前的撒楜椒面式的招商为定点招商，建立黄酒的战略市场，黄酒企业共同发力引导消费，引导市场，做大黄酒份额。
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二是好的招商政策。在政策上做到有吸引力和体现诚信就足够了。
三是好的市场运作模式。借鉴白酒的市场运作经验，和经销商一同运作市场，厂方成立办事处，直接操作市场终端，经销商只负责物流和资金流。
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关键点四：动销力
产品铺到终端，只有快速动销，让消费者真正喝起来，才能实现它的惊险一跳！
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黄酒为何在有市场需求的情况下无法打动消费者实现动销呢？原因在于黄酒缺乏有效的动销策略。大多数黄酒品牌无促销、无推广，特别是在江浙以外的需要引导消费的市场，你就会理解黄酒为什么无人问津了。
笔者对于黄酒的动销策略简单提出几点建议：
1、重视餐饮渠道的运作，作为白酒的主渠道，黄酒一样也无法逾越，由餐饮渠道启动市场可以培育消费者饮用黄酒的习惯，容易抓住意见领袖，有利于口碑的传播，同时也能较好地带动其它渠道的销售。
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2、针对具体的市场要有落地的完善的促销策略，包括渠道促销和消费者促销，以节假日、婚庆促销为突破点。
3、营造黄酒消费文化，设计自己的专用酒器，创新黄酒饮用方式，比如在夜场加冰、加梅饮用黄酒，引领黄酒的时尚消费。
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黄酒由区域市场走向全国是个系统工程，如果仅仅专注于某个关键点，不排除会有偶然的轰动，而黄酒需要由点到线再结成面，上述四个关键点的整体导入，才能让黄酒的运作提升到战略层面，才是黄酒今后走向全国乃至风靡全国的真正驱动力。
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丁敬波，酒类实战营销专家，现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划有限公司总经理、首席顾问，拥有丰富的营销实战经验，并经多年酒类市场探索，融合深度分销、“盘中盘”及各类营销管理理论知识体系的核心理念，创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论及操作体系。13873698086。 字串7
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