说说国酒茅台涨价有理

　　综观高档消费人群的消费心理，没有高价格映衬的高档品牌是得不到高档消费人群垂青的。泸特、剑南春也是中国名酒，为什么就不能挤身高档消费人群的视线？最关键的就是价格上不了台面。现在的消费水平、消费指数不断攀升，茅台作为国酒，在价格上还落后于新晋名酒，消费者的消费选择自然会转向。为了应对消费者的消费需求，茅台也只有继续拉高自己的价格。再者，消费者本身就有“买涨不买降”的消费心理，茅台这次提价正好迎合了消费者的消费心理。

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　　从竞争角度看，

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　　增强竞争实力！

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　　国内知名营销专家路长全说：“营销就是解决竞争！”就茅台提价来说，提价一是为了增加茅台利润，二是为了增强茅台的竞争实力。茅台是有定价能力资格的企业，这种能力能够帮助茅台弥补提价后的短期销量下滑。而品牌资源和其它酒厂没有的生产工艺则决定了茅台的定价能力。高端白酒的整体价格走势也是此次调价的重要原因。2003年10月的提价曾经使2004年贵州茅台价升量增，当年茅台酒及系列产品产量达1.5万吨，同比增长了27%，净利润同比增长39.85%。 字串1

　　根据2005年上半年的半年报，和五粮液15％的利润率比较，茅台28.5％的利润率已经算是白酒中的佼佼者。但是五粮液旗下品种众多，而茅台则以高度酒为主，因此在总体销售上和五粮液相差较大。这次茅台提价，除去为了提高利润，也是利用市场的信心继续与五粮液一争高下。 字串5

　　市场普遍对贵州茅台的提价表示乐观，在小范围调查中可以发现，每瓶30－40元的涨幅并没有让消费者望而却步。上市公司2005年半年报显示，五粮液实现主营业务收入38.07亿元、净利润5.88亿元，净利润较上年同期增长9.58%；茅台高度茅台酒的销售收入为13.92亿元，净利润4.81亿元，比上年同期分别增长28.31%和37.73%。如果茅台可以保证2006年的总体销售量不下滑，那么茅台今年的利润增长将达到40％。 字串3

　　从市场竞争和茅台酒厂本身的角度出发，五粮液、水井坊、国窖1573等全国性高档白酒品牌每年喧嚣声不断，它们高高在上的价格对茅台形成了很大的压力，为了不至于被对手甩得太远，缩短与他们的价格差距，保持自己白酒高档阵营的第一方阵地位，茅台也必须提高自己的价格。茅台一直以“格守国酒风范，不求最大、只要做强，循序渐进、稳健发展，科学适时采用策略性攻击，牢牢占据中国高端白酒第一品牌的位置”为竞争策略，而这次调价正是印证了“国酒茅台主动出击，用营销来解决竞争”的信心。

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　　从终端角度看，

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　　终端巩固地位！ 字串4

　　在去年的全国经销商大会上，贵州茅台总经理乔洪首次披露了茅台的三大短板：地区发展不平衡、系列酒开发不足、终端促销滞后。 字串6

　　其实，贵州茅台去年的销售业绩堪称理想。通过控量，防止出口回流，执行销售调控政策后，实现了50亿元的销售收入，尤其是开发的年份酒，15年、30年、50年的陈年茅台，占据了中国相当一部分高端市场。

　　但是终端促销滞后一直困扰着国酒茅台。据了解，茅台酒的销售方式主要有两种，一是代理商制；另一种是专卖店形式，全国有600多家。据说，茅台酒团购占了一半，其次是餐馆，而商场量不多。

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　　据统计，目前国内高档酒市场容量约为3万吨，其中约50%集中在餐饮消费终端，而老名酒以前却投入很少，靠宣传促销拉动终端餐饮消费，几乎没有过。今年，贵州茅台提出，将加大餐饮、直销酒店的终端建设。据贵州茅台销售公司有关负责人称，早在几年前，贵州茅台就开始建设直销酒店了，好处在于即可销售又可进行产品形象的陈列展示，但目前全国仅几十家。他说，今年茅台将在重点城市大力发展，按照专卖店的管理模式统一装修，统一标志，统一供货等。在2年-3年内，贵州茅台将在全国建1000到1500家直销酒店。

　　在终端之战中，作为名酒，维护销售价格体系是重中之重。就终端角度看，茅台此次提价最终能巩固国酒茅台的终端之地位。 字串2

　　原载于2006年4月号《酒类营销》杂志

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　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原《中国策划》山东记者，《公关世界》深圳总代理，《智囊》“四会一团”总策划人。毕业十年，做过市场、卖过产品、开过保健品专卖店、去过深圳、搞过发行、干过策划、玩过概念、拉过广告、写过文章。曾任首席策划、省企划中心主任、全国企划部部长、省级经理兼策划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。联系电话: 13075386879，电子邮件: hongqiu88@163.com