福建啤酒市场雪津、青岛攻略

　　在中国啤酒市场版图上，福建具有举足轻重的地位。别看福建人口只有3000多万，仅2002年啤酒市场总容量就达130万吨，居全国第三，人均消费量更居全国第一。福建人喝酒，可能是你没有见过的，不是一瓶一瓶的叫，而是一箱一箱的抬，碰杯就干，从不含糊。 字串2

　　在福建这一块池塘里，雪津、惠泉、青岛三条重量级的大鳄使尽全身解数，你方唱罢我登场，上演了一幕幕惊心动魄的攻守战。 字串1

上篇：雪津VS惠泉 字串4

　　惠泉和雪津，被喻为福建啤酒市场上的“可口可乐”与“百事可乐”，保持着竞合的暧昧关系。二者既是一对“死党”，彼此默契地用终端壁垒筑高其它品牌进入福建的门槛，瓜分福建60%的市场份额；另一方面又是一对“冤家”，私底下相互较劲，狼烟四起，争夺福建啤酒的霸主宝座。

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　　两年前，惠泉不光销量是福建老大，而且还是高档啤酒的代名词。惠泉那句牛气的广告语“有实力，当然有魅力”，很多福建人还记忆犹新。面对咄咄逼人的惠泉，雪津是怎样重新洗牌，颠覆市场的呢？

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　　一直以来，雪津啤酒自己的产品线非常零乱，四个档次就有三十几种产品，每一档没有主打产品，新品推出都是跟着别人走，十分被动。雪津啤酒给消费者的印象是大众啤酒，不利于品牌向中高档延伸。随着福建人收入水平的提高，中高档啤酒必定是未来市场发展的重点。此外，雪津缺乏核心的品牌主张。对于之前的广告语“享受生活，还是雪津”、“飞越世纪，难忘雪津”，都难以诠释雪津真正的个性内涵。

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　　从2000年开始，雪津在励精图治的同时，发现了惠泉的软肋：

　　惠泉缘木求鱼，没有在福建做精做深就急于全国扩张，造成资源分散、市场松动。惠泉虽然不断推出新品，但忽视了口感创新，仍旧拘泥于传统熟啤口味。惠泉缺乏有效的品牌规划和传播：“有实力，当然有魅力”想表明企业实力，但不能满足消费者的需求；“总有新鲜感受”对于本地的雪津并不造成冲击。惠泉的渠道出现了腐败，没有及时跟进和服务。

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　　特别是雪津率先开发出福建第一支纯生啤酒，比惠泉纯生提前了两个多月，这无疑能够先入为主地赢得年轻消费群的青睐。雪津充分利用纯生抢先上市的时机，与国内著名的本土4A广告公司蓝色创意结盟，联手进行雪津全面系统的品牌出击。

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　　首先是确立雪津的品牌核心价值。品牌核心价值是品牌的终极追求，企业的一切价值活动都是对品牌核心价值的体现与演绎，丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是要清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年二十年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。

　　好的品牌核心价值，一开始就能最大程度上占有社会文化资源，为品牌的持续发展预留足够的空间。万宝路是一个典型的例子。万宝路的品牌核心价值是“雄浑”、“进取”，它充分利用了二战之后美国社会摆脱迷茫颓废，建设新世界的社会思潮，并通过塑造并强化了一个精神领袖的形象，果断地引领了社会风气，从而成就了自己的品牌。至今，万宝路所有的广告、公关、企业事件，都是在丰富和完善雄浑、进取的“万宝路世界”。 字串6

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　　雪津找到了“真情”这个概念作为品牌的核心价值。“真情”不仅符合雪津“以人为本，以价值为本”的企业经营理念，而且洞察到了消费者饮酒之时情感沟通的根本需要。“真情”的概念内涵单纯，外延广阔，涵括友情、爱情、亲情，在传播上极具延展性，覆盖了不同品类下的不同消费人群。品牌核心价值“真情”一旦确立，广告语“你我的雪津，真情的世界”便水到渠成，雪津的品牌规划从此有了清晰的主线，今后任何传播活动都必须围绕“真情”，建筑一个真情的世界。 字串6

　　其次，精心策划雪津纯生新品上市。雪津纯生，不仅是福建第一支纯生啤酒，更重要的是，它是一个战略性产品，上市成功与否，关系到雪津向中高档市场延伸的成败。为此，雪津对纯生上市做了详细精密的部署： 字串3

　　（一）集中资源，重点针对目标消费人群及意见领袖。 字串4

　　作为中高档啤酒，雪津纯生的目标消费群为福建全省城市中高收入阶层：政府公职人员、国企干部、商界人士、公司白领。该消费人群处于社会中上层地位，交际应酬时喜于标榜品位，更注重精神层面的满足，消费习惯易受意见领袖、政府公职人员的引导。因此，雪津纯生目标受众确定为以政府公职人员为主导的城市中高收入阶层。

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　　（二）产品和品牌交叉传播。 字串1

　　雪津纯生产品属性上的优势，很容易被模仿，因此必须把产品优势转化为品牌优势。这种转化不可能一蹴而就，蓝色创意为雪津规划了三个阶段：

　　第一阶段，品牌名传播阶段（也是依附产品的阶段）：充分利用纯生啤酒上市，迅速打响雪津品牌在中高档市场的知名度；第二阶段，真正品牌的建立阶段（脱离产品的阶段）：通过推广积累，初步建立雪津特有的个性风格；第三阶段，强势品牌的建立阶段（以品牌带动多元产品阶段）：长期一致的传播，牢固树立起雪津充满个性的品牌识别系统。 字串6

　　（三）整合传播手段，巧借社会资源。

　　在雪津上市的不同阶段，我们有效整合了媒介公关、政府公关、促销活动、广告推广等多种传播手段。 字串9

　　雪津上市之时正逢2000年悉尼奥运会，借助公众对奥运新闻的注意力，我们以福建最具辐射号召力的福州、厦门两市为突破口，开展了“雪津纯生，新鲜激赏，奥运精彩全接触”主题推广活动，同时赞助电视、报纸的奥运新闻报道，达到了迅速传播雪津纯生知名度、带动纯生热销的目的。